汽車商標(biāo)對消費(fèi)者購車決策的影響可不小。

多數(shù)消費(fèi)者購車時備選車型也就 2 - 3 款，最多不超 4 - 6 款。約六成消費(fèi)者購車決策過程中光顧不超 3 家經(jīng)銷商。66.7%消費(fèi)者購買決策周期在 6 個月內(nèi)。潛在消費(fèi)者考慮更全面理性，決策周期超 3 個月的比例比現(xiàn)有消費(fèi)者高。

產(chǎn)品性能和價格滿足預(yù)期后，品牌影響力最大，產(chǎn)品質(zhì)量、價格、油耗、安全性和品牌形象是主要影響因素。用車成本攀升和消費(fèi)者成熟，潛在消費(fèi)者更關(guān)注價格、油耗和售后服務(wù)。

汽車品牌因素對購車決策影響減弱，“試乘試駕”環(huán)節(jié)影響上升。增換購人群購車決策更靠前、更看重品牌，對一口價接受度低、對車況更敏感。

車企換標(biāo)意味著品牌形象重塑和戰(zhàn)略調(diào)整。新標(biāo)識可能更現(xiàn)代、科技，體現(xiàn)核心價值。對消費(fèi)者來說，若對原標(biāo)識認(rèn)同度高，換標(biāo)可能不適應(yīng)。新標(biāo)識還可能暗示產(chǎn)品定位調(diào)整。而且換標(biāo)后車型二手車保值率或有波動。

品牌形象是重要因素，良好品牌形象能增信任度和忠誠度促銷售。品牌形象要素有產(chǎn)品形象、品牌文化、服務(wù)形象、知名度、美譽(yù)度、忠誠度。知名度影響認(rèn)知記憶和購買決策，美譽(yù)度反映信任認(rèn)可程度對決策關(guān)鍵，忠誠度體現(xiàn)偏好程度是長期購買基礎(chǔ)。

研究顯示，中國消費(fèi)者選車光顧經(jīng)銷店次數(shù)減少，決策過程加速，品牌影響力和早期互動更關(guān)鍵，意向購車者決策前移。

總之，汽車商標(biāo)和品牌形象對消費(fèi)者購車決策影響較大。