時值年末，北京現代今年下半年面世的新車瑞納在全國多個地區呈現火熱銷售勢頭，同時瑞納和雅紳特這對新搭檔的協同效應也開始顯現。這對組合是北京現代兩年來第四對“雙子組合”，而這種組合銷售模式已經成為業界研究的經典營銷操作。日前，本刊記者在北京東三環的現代汽車大廈就“雙子模式”的誕生原委和它的發展歷程采訪了北京現代副總經理、銷售本部副本部長熊偉。

　　《中國汽車市場》：“雙子模式”的設想最初是怎么來的?

　　熊偉：當時不叫“雙子模式”，這是媒體給起的名字，我們稱之為“產品組合”，是產品營銷的一部分。當時的伊蘭特不存在沒落的問題，平均月銷量仍保持在1.5萬輛以上。我們做組合營銷的決定是在2006年，也就是考慮到2008年悅動將上市，提前24個月進行產品規劃，這是一個合適的時間點。所以，雙子搭配是一個主動的設計。

　　《中國汽車市場》：基于哪些主客觀因素選擇組合銷售?

　　熊偉：我想內部、外部的因素都有。從內部講，當時我們的產品太單一，2007年，四個細分市場每個只有一個產品，我們需要豐富自己的產品線。另一方面，第二工廠的建立提供了充足的產能，悅動一開始就規劃在第二工廠，初期產能就有20萬輛，我們的產能不能空置。

　　從外部看，有兩個有利的外部因素：第一，市場空間足夠大。盡管前幾年曾有爭議，但現在看來是足夠大的。怎么判斷中國市場?2007年大家預期5年之內都是10-15%的平均增速，但現在看比預期更高，平均增幅25%，市場發展總是超越預期。第二，就是市場的差異性。內陸、沿海地區差異、城鄉差異，年齡差異都給組合營銷提供了有利條件。可以說，內因使我們主動去做，能不能做成還要看外部條件。我們判斷外部條件是有利的，方向沒有錯，于是就堅決實施。“差異化營銷”理論在2006年末提出，2007年下半年真正實行“差異化營銷”，對不同市場有不同產品，有不同促銷手段。

　　《中國汽車市場》：當時北現對“雙子”的預期如何?

　　熊偉：兩個車都定位在A級車市場，當然也存在風險。悅伊組合提出的時候，我們在經銷商大會提出1+1>1.6，沒敢說能>2。當時的盤算是這樣：伊蘭特月銷量1.5萬輛，希望兩車加起來能達到2.4萬輛、在細分市場組合產品中排第一。但6個月之后兩者的銷量就大于“2“了，2008年悅動上市，當年直接突破10萬輛。一下子達到產能滿負荷。2009年基本加班加點生產，悅動超過24萬輛，伊蘭特17萬輛，加起來超過41萬輛。

　　《中國汽車市場》：21世紀第一個十年快過去，十年前大眾搞的幾代捷達同場競技的模式，現在用它還能取得成功，說明了什么?

　　熊偉:雙子模式的成功證明兩點：第一，中國市場是成長性的市場，不是成熟市場，第二，中國不同于國外市場，有中國特色。中國市場人口多，收入差異大，市場差異性很大。不光是汽車，各個行業都是這樣。

　　《中國汽車市場》：既然是主動設計，那么配套營銷策略、宣傳手段、渠道方面有什么變化?

　　熊偉: 在宣傳雙子模式上，我們選擇了借力。卡羅拉+花冠，新老捷達都是競爭對手比較成功的產品組合。在媒體多次報道過產品組合、雙子模式這個概念之后，我們也開始主動傳播這個概念。捷達有皮實、可靠、耐用的口碑，卡羅拉則有日系車精致、經濟的優點，媒體拿我們的組合和它們相比較，對我們來說是好事。

　　從經銷商層面來說，他們一開始沒有組合概念，我們就給他們培訓，灌輸伊蘭特實用主義、悅動時尚主義的理念。消費者看到了新產品，反過來覺得老產品身上有很多吸引他的地方。同時，新老產品之間有價差：悅動和伊蘭特差價1.5萬元，合理價差也分化和擴大了需求。不僅如此，我們在20 0 9年深入挖掘年齡差異導致的需求差異。比如，途勝的用戶大約在40歲以上，是那些想開SUV、享受郊外生活，又不想太招搖的內斂人群，而ix35則是追求時尚的年輕群體。這種差異在伊蘭特和悅動、雅紳特和瑞納身上都能找到，我們意識到，我們的組合產品有利于挖掘這種差異。結果也證明，這三對組合都是增量組合，不僅老產品沒受影響，反而實現了超預期的雙贏。

　　同時，我們在渠道上也做了調整，中國市場存在差異性，渠道也要變化，中國網絡不可能全鋪4S店。經濟落后的地方，汽車保有量不夠大，建不了4S店，但消費者也要買車，也要給他服務，我們就實施了以4S店為主、衛星店為輔的策略。這是差異化思維的另一種體現，可以稱之為差異化管理。

　　《中國汽車市場》：現在，北京現代主力產品都搭對了，這種模式要用多久?

　　熊偉:未來雙子模式肯定要繼續完善。也許一個產品到一個程度，還要改變。比如伊蘭特最近推出了2011款，做了11項改動。未來的工作可能有兩方面：一是不斷改進產品，二是市場需求變小，消費者需求降低，可能就需要中止這個產品。

　　《中國汽車市場》：產品組合模式的成功，從產品力、品牌認知度、管理，以及深入到經銷商和員工內部的認知，方方面面都有深刻變化，從長遠來說您如何看雙子模式對企業的影響?

　　熊偉:影響肯定是存在的。北京現代8年來并非一帆風順。第二工廠投產、悅動的誕生、組合營銷的成功，最大的影響就是北京現代整個市場份額達到了相對合理的程度。“合理”是指，廠商、經銷商都賺錢，各個利益相關體都有利可圖。更深遠的影響是，在乘用車市場，北現穩定在第二陣營以后，股東、經營者、員工、利益攸關方都更有自信了。2007年我們擴建4S店困難重重，但現在都是主動要求加入，入網申請如雪片般飛來。

　　北現雙子模式的成功同時也證明了，汽車還是朝陽行業，如果說2000-2009是“黃金十年”，那么，下一個十年，尤其是乘用車市場，就是“白金十年”。這為北現未來發展提供了充分的空間。需要強調的一點是，北現近兩年的發展并不僅僅依賴雙子模式，還有i系列戰略，品牌提升戰略等等重大舉措，雙子模式只是助推力之一。

　　文/中國汽車市場